Источник теряется после заявки
Если кампания и источник не сохраняются вместе с обращением и его дальнейшим статусом, сложно понять, какие вложения приводят целевых клиентов и продажи, а какие создают только заявки.
Performance - маркетинг для B2B
Перформанс-маркетинг для B2B: масштабируем рекламные кампании
Связываем рекламу, посадочные страницы, аналитику и CRM, чтобы оценивать кампании по качеству обращений и коммерческому результату.
Находим ограничения, проверяем рекламные гипотезы и увеличиваем бюджет там, где результат подтверждается доступными данными.
Находим ограничения, проверяем рекламные гипотезы и увеличиваем бюджет там, где результат подтверждается доступными данными.
- Управляем по качеству лидовСопоставляем стоимость обращения с его дальнейшей квалификацией.
- Связываем рекламу с продажамиИспользуем доступные данные аналитики и CRM, чтобы видеть результат дальше отправленной формы.
- Находим ограничения до роста бюджетаПроверяем кампании, посадочные страницы, аналитику и обработку обращений.
- Масштабируем подтверждённые связкиПерераспределяем бюджет в пользу сегментов и кампаний, результат которых подтверждается данными.
Диагностика
Что ограничивает результат рекламы
Высокая стоимость привлечения и низкое качество лидов могут быть связаны не только с настройками кампаний.
Рекламная кампания не соответствует спросу
Разные сегменты, поисковые намерения и предложения требуют отдельных рекламных сценариев. Их смешение затрудняет оценку результата и управление стоимостью привлечения.
Посадочная страница снижает конверсию
Даже релевантный трафик теряет ценность, если предложение не соответствует запросу, структура страницы непонятна или форма создаёт лишние препятствия для обращения.
Начните с аудита, если текущая реклама не даёт нужных результатов
Аудит нужен, чтобы до увеличения бюджета определить, где именно ограничивается результат и каких данных не хватает для уверенного решения о масштабировании.
По итогам фиксируем приоритеты: что требует исправления в первую очередь, какие ограничения находятся в рекламе, посадочных страницах, аналитике или CRM и какие гипотезы целесообразно проверять дальше.
Для этого проверяем:
- структуру рекламных кампаний, семантику, объявления и настройки;
- соответствие рекламы предложениям и посадочным страницам;
- цели, события, UTM-метки и передачу рекламных и аналитических идентификаторов;
- источники, звонки, заявки и статусы обращений в CRM — если эти данные доступны;
- CPL, конверсию в квалифицированный лид и CAC — когда данных достаточно;
- маржу, ДРР и ROMI — если эти показатели можно корректно связать с рекламой.
Результат диагностики — приоритетная карта ограничений и следующий набор действий до увеличения рекламного бюджета.
Результат работы после аудита
Что получает клиент
Результаты оформляем так, чтобы их можно было сразу использовать в работе: запускать кампании, тестировать гипотезы и понимать, куда эффективнее направлять бюджет.
01
Модель экономики и ключевые показатели
Определяем, по каким показателям оценивается реклама и где проходят допустимые границы эффективности. Рассчитываем CPL, CAC, ДРР, ROMI, качество лидов и другие показатели там, где для этого достаточно данных.
02
Медиаплан и рекламные гипотезы
Фиксируем каналы, сегменты аудитории, бюджетные ориентиры, рекламные сообщения и посадочные сценарии. Для каждой гипотезы заранее определяем показатели, по которым будем оценивать результат.
03
Настроенные рекламные кампании
Запускаем новые или корректируем действующие кампании в выбранных рекламных системах. Разделяем продукты, аудитории и сценарии спроса, чтобы ими можно было управлять и оценивать их эффективность отдельно.
04
Система измерения результатов
Настраиваем цели, события, UTM-метки и доступную интеграцию с CRM. Это позволяет сохранять источник обращения и отслеживать дальнейший путь лида — от рекламного объявления до продажи.
05
Приоритеты для дальнейшей оптимизации
Фиксируем, какие гипотезы подтвердились, какие ограничения выявлены и какие направления стоит усиливать дальше. На этой основе можно перераспределять бюджет в пользу наиболее перспективных каналов, аудиторий и сценариев.
Состав работ
Что входит в Перформанс-маркетинг
Работаем со всей воронкой привлечения: от экономики проекта и структуры спроса до рекламных кампаний, посадочных страниц, качества лидов и фактических продаж. Это позволяет оценивать не только количество обращений, но и вклад рекламы в бизнес-результат.
01
Экономика привлечения
Определяем средний чек, маржинальность, конверсию в продажу и, если данные доступны, повторные сделки. На этой основе рассчитываем допустимую стоимость привлечения и задаём критерии, по которым будем оценивать рекламные гипотезы.
02
Спрос и сегментация
Разделяем продукты, аудитории, поисковые намерения и сценарии выбора. Для каждого сегмента формируем отдельную рекламную логику, чтобы не смешивать разные потребности, предложения и показатели эффективности.
03
Платное привлечение
Настраиваем и оптимизируем кампании в рекламных системах, где можно охватить целевую аудиторию и измерить результат. Управляем структурой кампаний, запросами, аудиториями, объявлениями, ставками и бюджетом на основе фактических данных.
Яндекс Директ
04
Посадочные страницы
Проверяем, насколько рекламное сообщение, предложение и посадочная страница соответствуют друг другу. При необходимости проектируем отдельные страницы или сценарии под продукты, сегменты и рекламные гипотезы.
Разработка сайтов
05
Аналитика и атрибуция
Настраиваем цели, события, UTM-метки и передачу идентификаторов между рекламой, сайтом и другими системами. Если инфраструктура позволяет, связываем рекламные обращения со звонками, квалифицированными лидами и данными о продажах из CRM.
06
CRM и качество лидов
Сохраняем источник каждого обращения и согласовываем статусы, по которым можно оценивать качество лидов. Это позволяет отделить количество заявок от реального результата и, при наличии необходимых данных, возвращать квалификацию и результат сделки в аналитику.
07
Эксперименты и масштабирование
Тестируем аудитории, объявления, предложения, посадочные страницы и рекламные сценарии. Увеличиваем бюджет на те связки, которые подтверждают эффективность по согласованным показателям, и отключаем или перерабатываем гипотезы, которые результата не дают.
Условия для запуска
Что нужно для управления рекламой по бизнес-результату
Чем точнее определены целевой клиент, экономика и правила квалификации обращений, тем дальше по воронке можно оценивать рекламу и принимать решения о бюджете.
Понятно, кого нужно привлекать
Можно определить приоритетные продукты и сегменты, задачи клиентов и признаки обращения, которое представляет коммерческую ценность для бизнеса.
Целевые действия можно измерить
Заявку, звонок, запись, запрос расчёта или другое значимое действие можно зафиксировать и связать с источником привлечения. Чем больше этапов воронки доступно для измерения, тем точнее можно оценивать рекламу.
Продажи передают обратную связь по лидам
Минимально необходимо различать целевые и нецелевые обращения. Если CRM позволяет фиксировать квалификацию, этап сделки и продажу, рекламу можно оценивать уже не только по стоимости заявки, но и по её дальнейшему результату.
Известны основные параметры экономики
Для старта желательно понимать средний чек, маржинальность, конверсию обращения в продажу и допустимую стоимость привлечения. Если часть показателей пока неизвестна, определяем их по мере накопления данных.
Если данных пока недостаточно
Сначала выстраиваем основу измерения: настраиваем цели и события, сохраняем источник обращения, определяем правила квалификации и CRM-статусы. После этого начинаем оценивать рекламные гипотезы дальше по воронке. Увеличивать бюджет до появления такой обратной связи обычно преждевременно.
Достаточно данных для принятия решений
Не каждую рекламную гипотезу можно оценить после нескольких заявок. Учитываем объём трафика, количество обращений, длительность цикла сделки и скорость получения обратной связи от продаж. До накопления достаточной статистики решения принимаем осторожно и не масштабируем кампании только на основании единичных конверсий.
Процесс
Как запускаем и масштабируем рекламу
Сначала определяем экономику и гипотезы, затем запускаем рекламу, собираем данные и масштабируем то, что подтверждает эффективность.
- ЭкономикаЗадаём ориентирыОпределяем экономику привлечения и допустимую стоимость клиента.
- СпросСегментируем аудиториюРазделяем продукты, спрос и сценарии выбора клиентов.
- ДиагностикаПроверяем воронкуАнализируем рекламу, сайт, аналитику и CRM.
- ПланФормируем гипотезыОпределяем каналы, бюджеты, сообщения и критерии оценки.
- ЗапускСобираем данныеЗапускаем кампании и проверяем корректность измерения результатов.
- ОптимизацияНаходим эффективноеСопоставляем стоимость, качество обращений и продажи.
- МасштабированиеУвеличиваем результатПерераспределяем бюджет в пользу подтверждённых рекламных связок.
Можно начать с аудита
Проверьте текущую рекламу до увеличения бюджета
Разберём кампании, посадочные страницы, аналитику и доступные данные CRM. Зафиксируем основные ограничения и приоритеты, чтобы определить, что исправлять и какие гипотезы проверять дальше.
Telegram:@B2BPartners_ru
По каким показателям оцениваем рекламу
Набор показателей зависит от бизнес-модели, длины цикла сделки и того, какие данные можно связать между рекламой, сайтом и CRM. Поэтому управление не строится вокруг одной универсальной метрики.
CPL — стоимость обращения
Показывает, сколько рекламных расходов приходится на полученный лид. Для управления рекламой этого показателя недостаточно, если качество обращений заметно различается.
Стоимость квалифицированного лида
Показывает стоимость обращений, которые соответствуют согласованным критериям целевого клиента. Для расчёта нужны единые правила квалификации и корректные статусы в CRM.
CAC — стоимость привлечения клиента
Приближает оценку рекламы к коммерческому результату. Используем CAC там, где продажу можно корректно связать с источником привлечения.
ДРР — доля рекламных расходов
Показывает отношение рекламных затрат к выручке. Метрика применима, когда финансовый результат можно сопоставить с рекламными расходами.
ROMI — окупаемость маркетинговых инвестиций
Используем после согласования методики расчёта: какие расходы и какой финансовый результат входят в модель.
В B2B цикл сделки может быть длинным, а объём конверсий — небольшим. Поэтому решение о бюджете принимается по совокупности доступных показателей и с учётом качества данных.
Связь рекламного источника с продажей зависит от идентификаторов, настроек аналитики, выбранной модели атрибуции и полноты CRM-данных. Часть офлайн-конверсий может не связаться с конкретным визитом, поэтому выводы по каналам делаются с учётом этих ограничений.
Каналы
Каналы выбираем под спрос, аудиторию и экономику
Набор каналов не фиксирован заранее. Для каждого источника определяем его роль в воронке, целевой сегмент, рекламный сценарий и способ оценки результата.
01
Яндекс Директ
Поисковая реклама, РСЯ и ретаргетинг для работы со сформированным спросом и возврата заинтересованной аудитории.
Подробнее Директ
02
VK Ads
Используем для работы с подходящими сегментами аудитории и сценариями, которые нельзя полностью закрыть поисковым спросом.
Таргетированная реклама
03
Telegram Ads и размещения в Telegram
Официальный Telegram Ads рассматриваем для сценариев, где целевое действие можно продолжить внутри Telegram — например, через канал или бот. Размещения с переходом на внешние сайты оцениваем отдельно и не смешиваем с возможностями официальной рекламной платформы.
04
Ретаргетинг
Возвращаем пользователей, которые уже взаимодействовали с сайтом, продуктом или рекламой и требуют дополнительного контакта до принятия решения.
05
Партнёрские модели
Рассматриваем CPA и другие модели там, где можно однозначно определить целевое действие, источник и требования к качеству обращения.
SEO и performance-маркетинг
Поисковое продвижение может работать вместе с платным привлечением в общей системе маркетинга, но требует другой методологии, сроков и набора работ.
На B2B-Partners SEO выделено в самостоятельное направление. При совместной работе каналы координируются через общую аналитику, посадочные страницы и коммерческие цели.
B2B PERFORMANCE
Почему в B2B недостаточно считать только заявки
В B2B важен не только сам факт обращения, но и то, кто оставил заявку, насколько компания подходит под целевой профиль и что происходит с лидом дальше по воронке.
Длинный цикл сделки
Между первым контактом и продажей могут пройти недели или месяцы. Поэтому рекламу важно оценивать дальше отправленной заявки.
Несколько участников решения
Инициатор, пользователь, технический специалист и руководитель могут по-разному влиять на выбор и взаимодействовать с разными рекламными сообщениями.
Небольшая выборка
В узких сегментах лидов может быть немного. Поэтому единичные обращения не всегда позволяют сделать достоверный вывод об эффективности кампании.
Маркетингу нужна обратная связь продаж
Статусы и квалификация в CRM помогают отличать кампании, которые приводят подходящие компании, от источников с большим количеством дешёвых, но нецелевых заявок.
Сложные продукты требуют сегментации
Рекламное сообщение и посадочная страница должны отвечать на конкретную потребность сегмента, а не описывать компанию и продукт одинаково для всех аудиторий.
Несколько касаний до сделки
До обращения клиент может несколько раз встретиться с рекламой, поиском, сайтом и другими каналами. Поэтому последний источник заявки не всегда отражает весь путь к продаже.
Сколько стоит performance-маркетинг
Стоимость зависит от рекламного бюджета, количества продуктов и сегментов, числа рекламных каналов, состояния посадочных страниц, аналитики и CRM, а также объёма необходимых экспериментов.
Рекламный бюджет и стоимость работы команды считаем отдельно. Доработки сайта, аналитики, интеграций или CRM, если они необходимы для запуска или измерения результата, оцениваем отдельным этапом.
После первичного разбора проекта формируем рекомендуемый состав работ и медиаплан. Так до запуска понятно, какие задачи входят в performance-маркетинг, а какие требуют отдельной оценки.
Ответы на вопросы о performance-маркетинге
О модели работы, расчётах, данных и условиях масштабирования.
При обычном ведении фокус часто остаётся внутри рекламного кабинета: показы, клики, стоимость перехода и заявки. В performance-маркетинге к этим данным добавляются посадочная страница, качество обращения, CRM и доступная информация о продажах. Бюджет оценивается в контексте всей доступной воронки, а не только показателей рекламной системы.
Яндекс Директ — отдельный рекламный канал. Performance-маркетинг определяет его роль вместе с другими источниками, правила распределения бюджета и показатели, по которым оценивается результат.
Да, если можно определить целевые сегменты, целевое действие и хотя бы частично измерять движение обращения по воронке. При длинном цикле сделки особенно полезны CRM, единые правила квалификации и сохранение источника привлечения.
Нужны вводные о продукте и целевых клиентах, доступные данные о среднем чеке и марже, статистика действующей рекламы и сайта, а также понимание процесса обработки обращений. Желательна обратная связь от продаж по качеству лидов. Если части данных нет, сначала определяем, что необходимо собрать или настроить.
Ориентир нельзя корректно определить только по средней стоимости заявки на рынке. Он зависит от допустимой стоимости привлечения клиента, конверсии лида в продажу, среднего чека, маржи и других параметров бизнес-модели.
Срок зависит от объёма спроса, рекламного бюджета, количества целевых действий и длины цикла сделки. Для выводов по CAC и окупаемости нужен достаточный объём данных, поэтому одинаковый срок для всех проектов заранее обещать некорректно.
Да. Можно провести независимую диагностику кампаний, посадочных страниц, аналитики и CRM, получить приоритеты изменений и продолжить реализацию своей текущей командой.
SEO может работать вместе с платным привлечением в общей системе маркетинга, но на B2B-Partners это самостоятельное направление со своей методологией и сроками. При необходимости каналы координируются через общую аналитику и коммерческие цели.
Стоимость зависит от количества каналов, продуктов и сегментов, рекламного бюджета, состояния аналитики, CRM и посадочных страниц. После первичного разбора проекта формируем рекомендуемый состав работ и медиаплан.
Если источники обращений теряются, CRM не содержит понятных статусов, нет согласованной квалификации лидов или посадочная страница ограничивает конверсию, сначала устраняем эти ограничения. Иначе рост расходов может увеличить трафик и количество заявок без сопоставимого прироста коммерческого результата.
Следующий шаг
Определим, что можно масштабировать, а что сначала нужно исправить
Разберём текущие рекламные кампании, посадочные страницы, аналитику и доступные данные CRM. Зафиксируем основные ограничения, приоритетные изменения и следующий шаг: аудит, настройку измерения или медиаплан.
Telegram:@B2BPartners_ru
Обсудим задачу
Расскажите о продукте, текущей рекламе и задаче. Разберём исходные данные и определим, с чего рациональнее начать: с аудита, настройки измерения или медиаплана.
